最近鐘薛高、蔚來(lái)汽車(chē)又因?yàn)楣P(guān)回復(fù)屢次上熱搜，不禁想看下優(yōu)秀的公關(guān)人員是怎么處理危機(jī)公關(guān)的，調(diào)查下來(lái)發(fā)現(xiàn)里面真的大有文章。

縱觀歷史上的危機(jī)公關(guān)案例，大致可以分為扭轉(zhuǎn)乾坤、轉(zhuǎn)移視線、默默無(wú)聞、推卸責(zé)任、無(wú)腦抵觸五類(lèi)，分別對(duì)應(yīng)著危機(jī)公關(guān)處理的五重境界。

1. 扭轉(zhuǎn)乾坤類(lèi)的危機(jī)公關(guān)處理，是境界最高的。這種公關(guān)方案不僅讓企業(yè)沒(méi)有受到負(fù)面消息的影響，反而借助輿論做了一波免費(fèi)的廣告，打出了知名度。

扭轉(zhuǎn)乾坤的處理，又可以分為兩類(lèi)。

如果負(fù)面消息是自己確實(shí)有錯(cuò)，則要遵循快速道歉、深刻反思、果斷行動(dòng)的三步驟。典型的案例是2017年法治晚報(bào)曝光了海底撈門(mén)店的衛(wèi)生問(wèn)題，海底撈的公關(guān)團(tuán)隊(duì)3小時(shí)內(nèi)就發(fā)了一封態(tài)度誠(chéng)懇的道歉信，并且接連發(fā)布了多條通報(bào)，不僅對(duì)相關(guān)門(mén)店的人員及時(shí)做了處理，同時(shí)還制定了更多措施杜絕此類(lèi)事件，收到輿論的一致好評(píng)。

負(fù)面消息如果不是自己的錯(cuò)誤，則要遵循理性應(yīng)對(duì)、闡明事實(shí)的原則。例如無(wú)印良品曾在315晚會(huì)上被曝光，有日本核污染區(qū)的食品流入中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品快速貼出食品安全文件，有效的證明這些食品產(chǎn)地實(shí)際在安全地區(qū)，確鑿的證據(jù)和快速的反饋，贏得了大量網(wǎng)友的好評(píng)。

2. 轉(zhuǎn)移視線類(lèi)的危機(jī)公關(guān)。這類(lèi)危機(jī)公關(guān)需要很強(qiáng)的輿論引導(dǎo)能力，迅速轉(zhuǎn)移話題，做的好基本能快速消除負(fù)面影響，但很難引導(dǎo)正面的評(píng)價(jià)。典型的案例有2017年兩會(huì)上淘寶被馬可波羅批評(píng)假貨過(guò)多，影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)。兩會(huì)后淘寶公關(guān)迅速發(fā)文，我特意去翻看了原文，大致是三層意思：1) 淘寶一直在積極打假，但也需要品牌方主動(dòng)投訴配合。2）淘寶對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)是有巨大貢獻(xiàn)的。3）打假需要嚴(yán)格立法，讓造假者受到嚴(yán)厲的懲罰。三點(diǎn)說(shuō)下來(lái)，把打假?gòu)奶詫毜膯?wèn)題轉(zhuǎn)移到了立法的機(jī)制和品牌方的監(jiān)控。在當(dāng)時(shí)確實(shí)讓大家對(duì)淘寶的針對(duì)性減弱了很多，但其實(shí)淘寶在當(dāng)時(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓很多假貨有了便捷的銷(xiāo)售渠道也是不爭(zhēng)的事實(shí)，所以淘寶的形象并沒(méi)有得到改善。

3. 默默無(wú)聞?lì)惖膽?yīng)對(duì)方式，是希望通過(guò)時(shí)間的流逝，讓人逐漸淡忘，這也是大多數(shù)危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)方式。但是這樣的方式會(huì)讓負(fù)面印象很長(zhǎng)時(shí)間都存在于公眾印象中，雖然不會(huì)被提及，但用戶(hù)的選擇會(huì)一直受影響，每次看到這個(gè)品牌都會(huì)聯(lián)想起相關(guān)的負(fù)面消息。

4. 推卸責(zé)任的應(yīng)對(duì)方式，是首先將危機(jī)輿論引導(dǎo)向與公司無(wú)關(guān)的責(zé)任人，例如前幾年被大家吐槽最多的“臨時(shí)工”，就是一類(lèi)典型代表。最近蔚來(lái)汽車(chē)也因?yàn)楣P(guān)稿第一時(shí)間撇清車(chē)輛問(wèn)題，小心思暴露的過(guò)于明顯，引起大家極度的反感。這類(lèi)應(yīng)對(duì)方式會(huì)對(duì)品牌形象造成不小的影響，不過(guò)如果能及時(shí)給出客觀詳細(xì)的事故報(bào)告，讓大家看到蔚來(lái)在事故發(fā)生后排查問(wèn)題的效率，還是有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)乾坤的。

5. 無(wú)腦抵觸類(lèi)的危機(jī)公關(guān)，可以說(shuō)是危機(jī)公關(guān)的地板，印象最深的是2016年央視曝光了某外賣(mài)平臺(tái)之后，有人在微博回復(fù)“忘記給央視續(xù)費(fèi)”，一時(shí)間激起軒然大波，后來(lái)另一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)在清真公關(guān)危機(jī)的時(shí)候也有同事說(shuō)“早晚你們會(huì)安裝回來(lái)”，如果說(shuō)這些無(wú)腦回復(fù)是因?yàn)榛鶎拥膯T工管理不力，那最近著名雪糕品牌鐘薛高的CEO直接吐槽水軍、競(jìng)爭(zhēng)下三濫、買(mǎi)熱搜等，關(guān)于雪糕品質(zhì)沒(méi)有任何客觀證據(jù)，反而讓大家更加反感。

整體來(lái)說(shuō)，無(wú)腦抵觸類(lèi)的應(yīng)對(duì)，主要源于情緒和態(tài)度。其實(shí)那些扭轉(zhuǎn)乾坤的應(yīng)對(duì)方案，他們心里肯定也有一百個(gè)不舒服，但是能夠及時(shí)控制情緒，給出標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)對(duì)方案，需要強(qiáng)大的情緒控制能力。

情緒之外就是平時(shí)對(duì)用戶(hù)的態(tài)度，從各種反面案例的回應(yīng)之詞中可以很明顯的看出他們傲慢的態(tài)度，覺(jué)得用戶(hù)離不開(kāi)他們，所以發(fā)言也會(huì)自以為是。